À l’occasion du concours Meilleure Chaîne de Magasins & Meilleur E-commerçant de l’Année, nous avons interrogé plus de 100 000 consommateurs sur l’impact des programmes de fidélité dans leur expérience client.
Le constat est sans appel : la fidélisation n’est plus un simple « plus ». Elle est devenue un critère structurant dans le choix d’une enseigne.
Dans l’ensemble, les consommateurs déclarent avoir le sentiment d’être des clients privilégiés, avec des scores particulièrement élevés dans certaines catégories.
Les secteurs les mieux évalués sont :
Ces univers obtiennent des notes proches de 9/10 sur le sentiment de privilège.
Ce ressenti est plus marqué :
À l’inverse, la distribution spécialisée apparaît davantage en retrait, avec un sentiment de privilège nettement moins fort.
Les programmes de fidélité ne sont pas seulement des dispositifs promotionnels. Ils constituent avant tout un outil de reconnaissance.
Là où le sentiment d’être traité de manière privilégiée est faible, la compétitivité prix ne suffit plus à créer de la préférence.
Selon notre étude, 32 % des consommateurs se déclarent fidèles à leur enseigne préférée, un chiffre en nette hausse cette année.
Cette fidélité est particulièrement marquée :
Les clients des secteurs de la beauté, de la santé et des accessoires sont les plus fidèles à une seule enseigne.
À l’inverse, les consommateurs du secteur de la mode apparaissent plus volatils et multiplient davantage les enseignes fréquentées.
Pour 66 % des consommateurs, disposer d’un programme de fidélité attractif est un critère très important dans le choix d’une enseigne.
Cette attente est particulièrement forte :
Certaines catégories affichent des niveaux d’exigence particulièrement élevés :
| Secteur | Part des consommateurs jugeant le programme très important |
|---|---|
| Jardinerie en ligne | 83 % |
| Téléphonie | 78 % |
| Mode enfant | 76 % |
| Animalerie / aliments pour animaux | 75 % |
| Cosmétique et coiffure | 73 % |
| Surgelés | 65 % |
Dans d’autres univers, le programme de fidélité devient un véritable facteur de préférence :
| Secteur | Importance du programme de fidélité |
|---|---|
| Appareils auditifs | 70 % |
| Fournitures et cartouches | 67 % |
| Courtiers en travaux | 65 % |
| Téléphonie | 55 % |
| Surgelés | 53 % |
| Chaussures | 22 % |
Dans de nombreux secteurs, ne pas proposer un programme de fidélité clair, lisible et attractif revient désormais à se placer en retrait face à la concurrence.
La bataille ne se joue plus uniquement sur le prix, mais sur la valeur perçue dans la durée :
Les résultats montrent qu’un programme de fidélité n’est plus un simple outil marketing.
Il constitue désormais un pilier de l’expérience client et de la stratégie de marque.
Pour les enseignes, plusieurs enjeux se dessinent :
Les consommateurs doivent comprendre immédiatement :
Les avantages financiers restent importants, mais ils ne suffisent plus.
Les consommateurs attendent également :
Les attentes diffèrent selon :
Les programmes les plus performants sont ceux qui savent s’adapter à ces différents segments.
Dans notre prochain article, nous analyserons plus en détail les attentes des consommateurs vis-à-vis du programme de fidélité idéal et les bonnes pratiques observées selon les secteurs d’activité.
Cette analyse repose sur les réponses de :