Programmes de fidélité : un levier clé de préférence d’enseigne

À l’occasion du concours Meilleure Chaîne de Magasins & Meilleur E-commerçant de l’Année, nous avons interrogé plus de 100 000 consommateurs sur l’impact des programmes de fidélité dans leur expérience client.

Le constat est sans appel : la fidélisation n’est plus un simple « plus ». Elle est devenue un critère structurant dans le choix d’une enseigne.

1. Les consommateurs veulent se sentir « clients privilégiés »

Dans l’ensemble, les consommateurs déclarent avoir le sentiment d’être des clients privilégiés, avec des scores particulièrement élevés dans certaines catégories.

Les secteurs les mieux évalués sont :

• Les appareils auditifs
• La rénovation de l’habitat
• La restauration
• La mode homme

Ces univers obtiennent des notes proches de 9/10 sur le sentiment de privilège.

Ce ressenti est plus marqué :

• Chez les hommes
• Chez les 50 ans et plus
• Chez les retraités
• Dans certains secteurs comme la beauté, la santé, les accessoires de mode, mais aussi la maison, le jardin et la décoration

À l’inverse, la distribution spécialisée apparaît davantage en retrait, avec un sentiment de privilège nettement moins fort.

Ce qu’il faut retenir

Les programmes de fidélité ne sont pas seulement des dispositifs promotionnels. Ils constituent avant tout un outil de reconnaissance.

Là où le sentiment d’être traité de manière privilégiée est faible, la compétitivité prix ne suffit plus à créer de la préférence.

2. La fidélité progresse

Selon notre étude, 32 % des consommateurs se déclarent fidèles à leur enseigne préférée, un chiffre en nette hausse cette année.

Cette fidélité est particulièrement marquée :

• Chez les femmes
• Chez les moins de 35 ans, davantage enclins à réaliser leurs achats exclusivement auprès de leur enseigne favorite

Les clients des secteurs de la beauté, de la santé et des accessoires sont les plus fidèles à une seule enseigne.

À l’inverse, les consommateurs du secteur de la mode apparaissent plus volatils et multiplient davantage les enseignes fréquentées.

Ce que cela signifie pour les enseignes

• La fidélité à une seule marque existe toujours, mais elle se mérite.
• Les catégories où l’émotion, le conseil et l’image jouent un rôle important disposent d’un avantage concurrentiel lorsque leur programme de fidélité prolonge efficacement la relation.
• Les secteurs plus concurrentiels, comme la mode, doivent renforcer leur différenciation relationnelle pour limiter le multi-équipement.

3. Un programme de fidélité attractif est devenu un critère de choix d’enseigne

Pour 66 % des consommateurs, disposer d’un programme de fidélité attractif est un critère très important dans le choix d’une enseigne.

Cette attente est particulièrement forte :

• Chez les femmes
• Chez les moins de 35 ans

Certaines catégories affichent des niveaux d’exigence particulièrement élevés :

Dans d’autres univers, le programme de fidélité devient un véritable facteur de préférence :

Ce qu’il faut retenir

Dans de nombreux secteurs, ne pas proposer un programme de fidélité clair, lisible et attractif revient désormais à se placer en retrait face à la concurrence.

La bataille ne se joue plus uniquement sur le prix, mais sur la valeur perçue dans la durée :

• Les avantages proposés
• La reconnaissance du client
• La capacité à cumuler des bénéfices au fil du temps

4. Vers une nouvelle génération de programmes de fidélité

Les résultats montrent qu’un programme de fidélité n’est plus un simple outil marketing.

Il constitue désormais un pilier de l’expérience client et de la stratégie de marque.

Pour les enseignes, plusieurs enjeux se dessinent :

Clarifier la promesse

Les consommateurs doivent comprendre immédiatement :

• À quoi sert le programme
• Quels bénéfices ils en retirent
• En quoi il se différencie de ceux des concurrents

Travailler le sentiment de privilège

Les avantages financiers restent importants, mais ils ne suffisent plus.

Les consommateurs attendent également :

• De la reconnaissance
• De la personnalisation
• Des attentions particulières

Adapter les dispositifs aux différents profils

Les attentes diffèrent selon :

• L’âge
• Le parcours client
• Les habitudes d’achat
• Les usages digitaux et physiques

Les programmes les plus performants sont ceux qui savent s’adapter à ces différents segments.

Et maintenant ?

Dans notre prochain article, nous analyserons plus en détail les attentes des consommateurs vis-à-vis du programme de fidélité idéal et les bonnes pratiques observées selon les secteurs d’activité.

À propos de l’étude

Cette analyse repose sur les réponses de :

• 128 017 répondants concernant le sentiment d’être un client privilégié
• 118 610 répondants concernant l’importance d’un programme de fidélité attractif
• 127 862 répondants concernant les attentes liées aux avantages des programmes de fidélité